Turismo. Nos falta el centavo para el peso

Si no fuera por el estado de las carreteras, los operadores de turismo podrían vender el departamento como el mejor destino de sudamérica. Con un territorio siete veces más pequeño, Costa Rica genera lo mismo que Bolivia con el gas


Costa Rica es siete veces más pequeña que Santa Cruz pero gana en turismo más que toda Bolivia con el gas. El departamento es más biodiverso y culturalmente es más rico que el país centroamericano, pero allá no se quejan si cada año deben invertir $us 800 millones en turismo y aquí la Gobernación destinará Bs 1,4 millones el próximo año. Ellos invierten 570 veces más.


Odiosa comparación, pero marca el camino a recorrer. Atraer visitantes es caro. En una sola feria en el exterior se pueden gastar más de $us 12.000, afirma la directora ejecutiva de la OGD (Organización y Gestión del Destino Turístico Santa Cruz), María Lourdes Zambrana. En su tarjeta personal hay un logotipo que muestra, estilizados, una hoja de palmera, un tucán, el cielo azul y el frontis de una iglesia chiquitana. Es el logotipo que resume la fuerza turística del departamento. La elección de esos conceptos no fue fácil, puesto que requería del desarrollo de una idea idea-fuerza para promocionar al departamento.


Tampoco fue sencillo conformar una organización como OGD. Corría el 2003 cuando el sector estaba atravesando una crisis en las captaciones de visitantes, que soportó durante tres años. Venían cada vez menos turistas a Santa Cruz. Ese año, los diferentes actores del sector, apoyados por Swiss Contact, conformaron la OGD. La fortaleza de esta organización es la unión de operadores de turismo, cámaras hoteleras y otros actores ligados al tema. “Trabajar desde el enfoque de ‘destino’ ha sido clave para fortalecer el sector en Santa Cruz”, dice Zambrana.

Todo turista tiene en su mente un ‘destino’ cuando está haciendo maletas. Para que en su mente se cree la expectativa es necesario convencerlo. Y eso se hace con difusión, asistiendo a ferias y unificando los criterios. En los canales de televisión por cable se insiste siempre en lemas como ‘Colombia. El riesgo es que te quieras quedar’ y Brasil, ansioso por recibir a miles durante el Mundial de 2014 y las Olimpiadas en 2016, ya ha logrado convertirse, gracias a la promoción en el Primer Mundo, en el refugio secreto de varios famosos. Bill Gates, entre ellos.

Por eso es importante tener un solo logotipo, una sola idea, una sola política nacional. Pero no la hay. Existe una Ley de Turismo que reconoce la importancia del sector privado y el rol facilitador del Estado, pero aún se debe trabajar en una política global. Los cambios en el Viceministerio de Turismo han desacelerado momentáneamente la idea de activar el turismo comunitario. Está a cargo un nuevo viceministro, accesible y lleno de ganas pero desinformado, puesto que a un día de estar en el cargo, cuando lo contactó EXTRA, aún no conocía los planes y políticas para desarrollar esta industria.

LA PUERTA DE ENTRADA
Pronto se olvidará la ordenanza 023/2010, pero si se aplica con decisión, el centro histórico de la ciudad seguirá cambiando. Para el municipio, o al menos en la ordenanza, revitalizar el centro histórico es una prioridad. Hay una primera fase de 85 inmuebles cuyas fachadas deben preservarse. Se destinaron Bs 650.000 para identificar, pintar, arreglar cielos rasos y recuperar horcones, puertas y ventanas. El altillo de la calle Beni, expropiado en 2009, albergará el museo de la ciudad. La imagen desordenada y la ‘estridencia’ de los colores que se usan en el centro deben ser atenuadas con el uso de una gama en la que predomine el blanco. La ciudad ha mejorado su oferta. Marcelo Alcón, jefe del departamento de Turismo del municipio, está trabajando con su equipo de cinco personas en el diseño de recorridos que pueden hacerse a pie (hasta para eso es importante la mencionada ordenanza, que contempla la recuperación y nivelación de aceras). Uno de ellos es el llamado ‘patrimonio arquitectónico e histórico’.


Desde la iglesia La Merced se visita el Museo Histórico (el guía explicará los sabrosos detalles de la época de la goma) hasta el Museo de Arte, sin descuidar la remozada Casa de la Cultura y la Manzana Uno. Tres horas dura este recorrido, y el que se centra en los aspectos culturales durará otro tanto. Es lo que hizo hace muy poco el conocido operador internacional de turismo Víctor Morales, de Paraguay. “Me gustó el Museo Catedralicio”, comentó.


Es más, las actividades y ferias de la ciudad son otro atractivo: danzas durante los fines de semana, malabaristas, la orquesta de cámara municipal, la de instrumentos nativos, los 40 integrantes de la banda sinfónica, declamadores, exposiciones y ferias productivas artesanales son parte de los atractivos que giran en torno al centro, que comienza a captar más visitantes.


Como sede de la única escuela de teatro del país, la oferta cruceña es siempre abundante. Además, están los festivales de música barroca, de cine, de teatro, feria del libro, festival de vinos y quesos, festival de la cerámica y la gran vitrina que es Expocruz. Se puede decir, con Alcón, que Santa Cruz de la Sierra es una ciudad de convenciones, seminarios y reuniones. Existe la suficiente riqueza para hacer un tour de iglesias y otro gastronómico.
Dos servicios de buses descubiertos muestran algunos de estos atractivos: la llamada Chiva Rumbera y el bus de City Tours. “Entre los cientos de actividades que pueden atraer gente, están los cursos con institutos de música del exterior para ver qué pasó en América con la música barroca… hay muchas ideas que pueden aplicarse”, dice el experto en turismo, Marco García.

Variedad. El turista puede elegir entre los ambientes sofisticados de la ciudad y los estimulantes de la selva



MÁS ALLÁ DE LOS ANILLOS
Sin duda, el centro de recepción de visitantes es la capital. Pero el destino Santa Cruz no puede quedarse ahí. En todo el departamento hay lugares que deben ser promocionados. La Gobernación invierte cada año Bs 8,5 millones en promoción, capacitación e infraestructura, según los datos de Ronald Artunduaga, director departamental de turismo. Para el próximo año esperan elevar la suma a Bs 10 millones, que serán destinados a mayores inversiones en infraestructura, en proyectos ecoturístico y en tecnología. Si esa cifra es suficiente o exigua lo dirá el flujo de visitantes.


En 2005, por ejemplo, el flujo de turistas pasó de una cifra de disminución a otra de crecimiento. Santa Cruz alcanzó el 4,63%, y en ese momento la OGD inició una serie de visitas a varias ferias mundiales. Estuvieron en Londres, en la Fitur de España, en Brasil y en otros lugares. Al año siguiente, el incremento de visitantes superó el 11%, lo que significa que vinieron más de 415.000 turistas nacionales y extranjeros. Más de 10.000 nuevos visitantes bolivianos eligieron Santa Cruz para vacacionar y lo hicieron más de 20.000 nuevos turistas extranjeros.

El recuento mínimo de sitios arranca con Samaipata, uno de los más populares. La apuesta principal es la Chiquitania. En julio de 2001 se realizó un lanzamiento mundial como destino turístico, y si bien los resultados fueron alentadores, se puede esperar más. Según algunas cifras, llegaban a San Ignacio 700 personas por año y hoy llegan más de 2.000.


Ronald Artunduaga ha visto que en Paraguay, Brasil y Argentina se muestran misiones jesuíticas, “pero son ruinas”, comenta. “Son tan buenos para vender que hacen ver fantasmas al visitante. Incluso se ve, sobre las ruinas, una iglesia hecha con luces. Es un espectáculo”, cuenta. Pero no dejan de ser ruinas.


En Chiquitos, en cambio, las iglesias están restauradas y se usan todos los días. Los chiquitanos mantienen su cultura y hay un sincretismo religioso en la danza de los yarituses que puede atraer a cualquiera con su colorido. Los talleres de artesanía y la música barroca configuran una oferta difícil de igualar.


La comida es excelente y los hoteles muy confortables. Sin dudar, el agente de turismo Víctor Morales, que opera en Paraguay, dice que se puede vender las misiones jesuíticas como el mejor destino de Sudamérica. “En el viaje he visto muchos bichos. Hasta lagartos de más de dos metros. Es apasionante”.

Pero no puede vender ese destino porque la ruta de casi 300 kilómetros hasta San Javier es pésima. No se puede exponer a un turista a esa carretera. “Sin una ruta digna no se puede explotar ese producto, como puede hacerse con el salar de Uyuni o el Titicaca”, explica. Ni modo.

Chiquitos debe conformarse con turistas de cuatro y tres estrellas, lamenta el experto. El turista de tres estrellas es el mochilero, que tiene el dinero justo para sus gastos; el de cuatro estrellas es un comerciante, cuyos gastos tampoco son demasiados. El de cinco estrellas es el empresario, que contrata vehículos, manda lavar su ropa, consume en los hoteles, compra souvenirs y se embarca en los paquetes turísticos adicionales.

Otra crítica constructiva del paraguayo: “El turismo está encasillado. O se ofrece playa, nieve, aventura o cultura. El problema con Chiquitos es que está en una misma casilla el turismo de aventura con el de cultura”, señala. Por supuesto, se refiere a la aventura de transitar por los baches del asfalto. Esa responsabilidad escapa de las manos de la OGD y recae en las instancias estatales.


Con la ciudad convertida, según Zambrana, en el centro vacacional del boliviano, es cuestión de invertir más en promoción para promover parques naturales como Noel Kempff y Kaa Iya (el más grande de Sudamérica). Hay comodidades en los parques Amboró, en el valle de Tucabaca y Pantanal, pero no sólo falta el centavo para el peso. Un plan de comunicación agresivo no se hace con los $us 50.000 que hoy se gastan al año. Sin carretera y sin promoción, el mejor destino cruceño seguirá siendo la cenicienta de los circuitos mundiales.

“Hay que volverse pescadores de turistas”
Marco V. garcía | Experto en turismo (Costa Rica)
Hace ocho años llegó de Costa Rica para hacer estudios sobre turismo en Santa Cruz, contratado por la Fundación Amigos de la Naturaleza. Ni bien pisó el suelo cruceño, se dio cuenta de su potencial.

- ¿Qué vio al llegar?
Al salir al campo me di cuenta que era un territorio tremendamente diverso. Santa Cruz es un territorio que no está en el mapa turístico mundial. Ni Bolivia es parte de ese mapa hoy día. Desilusiona ver que ocho años después sigue ocurriendo lo mismo.

- ¿Dónde empezaría a trabajar si tuviera recursos ilimitados?
- Con un análisis del territorio cruceño para determinar sus potencialidades y estudios de mercado para detectar las oportunidades que nos da el mercado internacional turístico. En un mundo tan competitivo, no se puede salir con un proyectito, sino con uno que esté concebido en el contexto de la competencia internacional. No se tiene la educación apropiada para hablar de un profesional agresivo y actualizado, que fundamenta sus acciones en inteligencia de mercado. Es muy pasivo. Está esperando que le llegue el turista a la casa. En este caso, hay que
hacerse pescador de turistas.

- ¿Cree que no se hizo nada?
- Se hicieron cosas, pero ¿cuán efectivas han sido? Se hizo promoción, se asistió a ferias... ¿cómo se convirtió eso en demanda? Si no se refleja el esfuerzo en demanda, es lo mismo que no hacer nada. Hay que fusionar esfuerzos y capacidades económicas.



-¿Cómo empezó el auge en Costa Rica?
- A partir de los años 70, después de la Ley Forestal, se dio atención a la conservación de recursos naturales. Los primeros alumnos en recursos naturales graduados del Catia (Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza) recibieron de profesores norteamericanos el concepto de áreas protegidas a tal grado, que iniciaron un movimiento fuerte para crear áreas protegidas. Fue una década clave en la creación de áreas protegidas.
Los científicos empezaron a divulgar las acciones sobre lo que se hacía para conservar las bellezas naturales. La BBC, National Geographic y Discovery Channel se interesaron e hicieron documentales. Es una propaganda gratuita efectiva para acondicionar el mercado. El país se ganó mundialmente una reputación privilegiada y se le empezó a considerar como modelo de conservación, después de tener una de las tasas de deforestación más altas del mundo. Luego apareció el término ‘ecoturismo’ y se organizaron visitas a los parques. Fue exitoso.

- ¿Qué hizo el Estado?
- El Estado no fue el que hizo el destino. Ayudó a consolidarlo. El esfuerzo fue privado. El empresario privado en Santa Cruz le echa la culpa al Estado. Tiene que dejar esa excusa y tomar la responsabilidad.

-¿Cómo se pueden comparar los territorios costarricense y cruceño?
- El territorio cruceño es más diverso en lo natural y cultural que Costa Rica. El parque nacional Amboró tiene 11 especies más por kilómetro cuadrado que todo mi país. La diversidad que puede ver un observador es mayor en Amboró. Dos ornitólogos, Françoise Sagot y Robin Clarke escribieron Parque nacional Amboró, el mejor sitio del mundo para observar aves. Eso dice demasiado. Hay parabas endémicas y se ven nueve especies; en Costa Rica sólo dos. Hay hasta dos tipos de quetzales en el Amboró. Santa Cruz es siete veces más grande que Costa Rica. Ese territorio que bien puede ser un municipio cruceño, recibe más de 2 millones de turistas al año y genera más de 2.200 millones de dólares. Más de lo que Bolivia recibe por sus hidrocarburos. No hay forma de entender esto. Bolivia debe competir en biodiversidad y cultura con destinos como Kenia, como Belice.

- ¿Qué falta?
- Hay ausencia de políticas. Absurdamente, el turismo no ha tenido el beneplácito de los políticos. Hay falta de visión de los políticos y falta de agresividad de los empresarios.

SINCRETISMO. La danza de los yarituses es una tradición religiosa que se transmite de padres a hijos





















Estrategia para empujar juntos
Se llama OGD, funciona en las Torres Cainco y su función es impulsar el departamento como destino turístico. Detrás de la sigla de la Organización y Gestión del Destino Turístico Santa Cruz hay instituciones públicas y privadas.
Están la Gobernación (dirección departamental de turismo ) y el gobierno municipal, con el departamento de turismo. Hay hoteleros, emprendimientos ecoturísticos, restaurantes, universidades, museos, operadores de turismo, parques temáticos y acuáticos. La unión del sector público y del privado es uno de los logros de la OGD.
Hay un plan estratégico y destinos definidos como valles cruceños, sudeste chiquitano, pantanal, misiones jesuíticas y municipios de los alrededores. Todo el material promocional está estandarizado.

La única rueda de Sudamérica
Se hicieron cuatro ruedas de negocios en turismo. La primera reunió a los agentes de la ciudad y de algunas provincias, para que pudieran conocer sus ofertas y combinarlas. La segunda tuvo un carácter departamental.
En el interior se enteraron de esta actividad y la OGD empezó a recibir llamadas de operadores interesados en promover sus productos y conocer otros, así que la tercera tuvo alcance nacional. Para la cuarta rueda, con apoyo de la Cámara de Industria y Comercio, se invitó a varios operadores del exterior, así que la feria se internacionalizó.
Actualmente, es la única rueda de Sudamérica en la que se realizan negocios solo de turismo. Fue organizada el año pasado. La próxima se realizará en octubre.

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