Su apellido casi impronunciable (Berdichevsky) ha ganado peso en el mundo de la branding (proceso de construcción de una marca), no por nada, Hernan, como lo llaman sus colegas y allegados, ha trabajado en la elaboración de marcas ciudad en países como Alemania, Estados Unidos, Chile y Venezuela. Diseñador gráfico desde su nacimiento y pulido en las aulas de la Facultad de Arquitectura de Buenos Aires, llegó a Bolivia la semana pasada para dar conferencias sobre diseño y branding. Es de charlar ameno, directo y claro, tras un apretón de manos accedió a charlar con El Día.
¿Cómo se construye una marca ciudad y marca país?
H.B.: Básicamente una marca no se construye de la nada, sino sobre la identidad de una ciudad, como en este caso Santa Cruz, que tiene una identidad muy fuerte.
Una marca ciudad o país necesita sumergirse en la realidad. Por ejemplo, acá hay comida rica y recetas solo de acá. En La Paz hay lo mismo, en Buenos Aires, Mendoza y Tucumán también.
Todas las ciudades tienen una cultura gastronómica. Lo que hay que comunicar y encontrar es cuál es la diferencia, Santa Cruz y La Paz tienen una geografía y un clima diferente, pero lo que les da la identidad es la gente, la cultura.
¿Qué beneficios trae realizar este tipo trabajo?
H.B.: Hoy en día las marcas países son una gran inversión porque en el mundo lo único que quiere hacer la gente es conocer lugares pintorescos, es decir, necesita salir un poco de la globalización.
Es el mejor momento de Sudamérica y Latinoamérica. Europa ya está, es tradicional, fabuloso, pero nosotros tenemos inventivas.
Estamos vivos, tenemos cosas que otros no tienen, vivimos crisis continuas y eso nos hace como hacedores de herramientas. Sabemos como pilotear estas situaciones, siempre zafamos y hacemos cosas increíbles, eso es muy de nosotros los latinos.
Si ha eso le podemos dar una forma en Bolivia, en Chile, en Argentina, en cuanto a la estrategia de identidad gráfica, esa marca ciudad o país va a ser muy consumida, porque en el fondo hacer una marca país es un buen negocio para todos.
El turismo mueve más del 80% de alguna economía de un país, la única manera de a traer turistas es haciendo una estrategia de venta del propio país, la gente necesita viajar y las compañías tienen muchos paquetes.
¿Qué es lo complicado en la construcción de la marca?
H.B.: Lo complicado de esto es encontrar los destinos y ahí está la competencia. Porque si yo digo quiero conocer algo diferente ya conocí China, Medio Oriente, fui a Estados Unidos, Centroamérica es peligrosa, Colombia no, Venezuela no voy ni loco.
¿Entonces, a dónde voy? Brasil es genial, pero está el Mundial, es muy caro. Ahí es donde se deben jugar las cartas, Argentina no tiene una buena estrategia, pero está bien posicionada.
Chile, por lejos es una potencia en marca país, al igual que Perú, que ha hecho un trabajo increíble, ha descubierto que la gastronomía es su punta de lanza.
¿Qué pasa si hay mucha variedad cultural?
H.B.: Es lo mejor, porque en general una gran teoría que dominó el branding hace 10 años atrás era sintetizar todo en un solo símbolo, pero ahora las estrategias que estamos desarrollando es hacer varias imágenes hacer varios símbolos, porque en realidad suman y no restan.
¿Cuál fue la primera impresión de Santa Cruz?
H.B.: La gente está en un momento internacional. Está muy abierta a hacer negocios, están hablando de par a par con todo el mundo de posibilidades acá y en Argentina, con un lenguaje de atraer al capital. Acá (en Santa Cruz) no hay miedo al crecimiento.
¿En esta observación pudo percibir la marca Santa Cruz?
H.B.: No, y eso que me junté con la gente de la Gobernación, me parece que han hecho un trabajo muy profesional, básicamente yo les ofrezco insertarle algunas cosas, sin cambiar lo que hicieron porque no soy un profesional que no viene a dinamitar lo que han hecho otros. Pero creo que podemos incorporar algunas cosas.
Eso no quiere decir que este mal o bien, seguramente le falta más presencia, he visto los comerciales de ni te imaginas y me parece que es un recurso que sirve.
Se que la marca en la parte gráfica está basada en los anillos de la ciudad, me parece interesante pero falta reconocer un poco más la personalidad de Santa Cruz.
Creo que es muy mejorable, hay maneras de poner más humanidad, quedó desde mi punto de vista un poco fría conociendo a los cambas.
Nosotros tenemos un proyecto que arrancamos en Argentina y lo exportamos en Brooklyn, que es encontrar la identidad de la ciudad a través de la gente y crear un símbolo. Este es un proceso, en Brooklyn invertimos cinco meses en crear cinco símbolos que no son los que la gente conoce.
Además, tiene que ver con el tiempo y en la intervención de los gobiernos, y en ese aspecto Santa Cruz está en una posición muy buena.
El Perfil
Hernan Berdichevsky
Arquitecto/Diseñador
Ciudad natal:
Buenos Aires/ Argentina
Edad:
48 años
Hijos:
Dos
Estudios:
Universidad de Buenos Aires (UBA)
Trayectoria:
Fue cofundador de imagen HB hace 15 años, estudio de branding que tiene sus oficinas repartidas entre Buenos Aires y Nueva York.
En 2010 ganó el premio de la marca del Bicentenario Argentina.
Durante más de diez años perteneció al claustro docente de la Universidad de Buenos Aires.
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