Y, de pronto, sin previo aviso, Santa Cruz de la Sierra tiene una marca ciudad: Ciudad que enamora se lee por debajo del nombre de la capital oriental y de un grupo de figuras geométricas cercanas a un cuadrado de puntas suavizadas -o de círculos achatados- que convergen sobre un mismo centro, casi como los anillos en los que se proyectó la ciudad. La propuesta, la sorpresa, tenía el sello de la Alcaldía y pronto de-sató airadas críticas en las redes sociales.
De palco -o por esas ventanas a la realidad alterna en forma de pantallas de computadoras, celulares y tabletas-, Gabriela Ichaso y Roxana Hartmann, las madres de la criatura, recogieron las críticas en silencio y ahora explican lo que se hizo, lo que se pretende y hasta dónde pueden llegar con esta propuesta.
Hoy, aquí, ahora
“Acá no va Rubén gobernador ni Percy alcalde, pasa por sellar la ciudad en un momento del tiempo”, dice Gabriela Ichaso, para diferenciar la marca ciudad (Ciudad que enamora), de la marca departamento (Ni te imaginás). Más allá del interés pedagógico de la aclaración, Ichaso dice que ambas se complementan con la marca país (Bolivia te espera).
La exconcejala explica que tampoco, como en el caso de Ni te imaginás y Bolivia te espera, hubo una consultoría para hacer estos trabajos. Tanto ella como la artista Roxana Hartmann fueron contratadas por la Alcaldía para revisar el material turístico municipal existente y editarlo para ser utilizado durante la realización de la Cumbre G-77+ China.
“Analizamos el material turístico y es disperso, confuso, en el sentido de que está entremezclando lo que es la ciudad y lo que es el departamento. Creímos que Santa Cruz de la Sierra tiene población, actividades y cosas que había que intentar revisibilizar en el contexto de la Cumbre y de las previas y nos entusiasmó encontrar tanto que tenemos para mostrar”, señala Ichaso.
Hartmann añade que al ver que el material analizado no contaba con una identidad, se propuso crear una que unifique el conjunto y que al mismo tiempo identifique la ciudad como destino.
“Nos pidieron una serie de productos y nos pareció que era oportunidad de instalar una idea en lugar de repartir figuritas. Porque hacemos las cosas con cariño, de nosotras no podía salir un simple imprímase”, explica Gabriela Ichaso.
Es decir, la marca de la ciudad no nació de un contrato específico, sino que fue una iniciativa de Ichaso y de Hartmann para unificar los productos turísticos que se repartirán durante la Cumbre G77+China que se realizará en junio próximo. Su propuesta fue acogida y utilizada por el Gobierno Municipal.
El lema
No estamos en septiembre y no parece ser un buen momento para declarar el amor por Santa Cruz. Mucho menos por la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Al menos no en las redes sociales. Lo primero que se cuestionó de la nueva marca fue el lema: Ciudad que enamora. “¿Qué es lo que enamora? ¿Sacar a los revisteros? ¿La incapacidad de ordenamiento vehicular? ¿La basura que hay en las calles? ¿Las guías para ciegos que dan directo a los postes? ¿Los taxis sin pintar y sin tarifa? ¿Los micros chatarra?”, le escribió un contacto de Facebook a Gabriela Ichaso debajo de la foto en la que aparece retretada frente a la marca ciudad junto a Hartmann.
Este comentario -que es más largo y duro- resume mucho de lo que se escribió en la internet en estos días. Las críticas contra la gestión municipal se vuelven contra la marca.
Ichaso es consciente de ello. Señala que el lema surgió de decenas de entrevistas realizadas en mercados, iglesias, parques y calles de la ciudad, que hay una matriz con lo gris y lo colorido, pero que todo se decanta cuando se le pregunta al entrevistado si se iría de la ciudad. La respuesta inmediata es: “No, yo amo a Santa Cruz”.
Es por ello que este enamoramiento Ichaso lo compara con el carnaval Novia Santa Cruz. “Eres la señora del bien y del mal, en tus cielos canta y llora el alma oriental”, dice la letra escrita por Wálter Fernández.
He ahí un problema. La socióloga y especialista en desarrollo urbano Ana Carola Traverso señala que más allá de si te gusta el mensaje o el márquetin detrás de la promoción de la marca, viene bien corroborar si las acciones tanto presentes como futuras de las políticas públicas se encuadran en el mensaje que se busca transmitir.
“¿Existen estas políticas? ¿Qué se está haciendo para cumplir con ellas? ¿Qué indicadores manejan para comprobar si hay avances o no? Mi modesta opinión es que lo más probable es que no haya correlación alguna y sea solo una excusa absurda para gastar recursos públicos porque sí”, aclara Traverso.
Consultada sobre si hay una política integral, transversal, que apoye la marca y la haga realidad, Ichaso explica que no le corresponde responderla. La duda fue trasladada a Angélica Sosa, secretaria de Parques y Jardines y Equipamiento Social.
Sosa dice que la idea es cambiarle la escala al área turística del municipio, que eso requerirá ser desarrollado a mediano y largo plazo, que al alcalde ‘le encantó la idea’ y que, por ahora, se utilizará para los eventos de la cumbre y luego se ampliará de acuerdo con las posibilidades presupuestarias.
Por el momento, solo se tiene pensado utilizar la marca en pasacalles y materiales para dar la bienvenida a los visitantes de la cumbre de junio. Una vez concluya, según Sosa, deberá ser la Dirección de Cultura y Turismo la que verá cómo desarrollar el programa y la que solicite recursos para su implantación
CLAVES
EL trabajo no ha terminado
La presentación de la marca solo fue el inicio. Desde esta semana se comenzarán a ver pasacalles, pero el sello de la ciudad aparecerá en papelería oficial, folletos y recuerdos de la ciudad. La idea es que la marca se vuelva poleras, llaveros y libretas.
Plantean crear una fundación
Gabriela Ichaso señala que lo mejor que le podría ocurrir a la marca ciudad es que una fundación se haga cargo de ella. Eso permitiría unir esfuerzos públicos y privados para promover la capital oriental como destino turístico y proponer estrategias para desarrollar.
Un isologo versátil
Según explica Hartmann, el isologo tiene varios movimientos que se irán usando en los elementos turísticos. También tiene la capacidad de ser representado a un solo color, de forma bidimensional o con volumen. La composición de la marca gráfica está pensada para que transmita este mensaje de movimiento.
¿Tendrá recursos en julio?
Al no estar planeada, la marca ciudad no tiene partida presupuestaria. Solo se tiene prevista su utilización hasta el final de la cumbre. Luego, la Dirección de Cultura y Turismo deberá proponer un plan para seguir.
La simplicidad del logo es blanco de críticas en la red
Se parece al logo de Transtel, de Megavisión, de TV Culturas. Los colores son infantiles, la tipografía no es la adecuada, debieron hacer un concurso, fue un concurso en un jardín de infantes. La crítica, entre los diseñadores gráficos, ha sido dura, casi cruel con la marca Santa Cruz de la Sierra.
Roxana Hartmann defiende y explica su creación. “La marca no es la representación gráfica solamente, el proceso creativo a la hora de hacer un diseño incluye entre otros: la definición del problema, la empatía con el receptor y entorno, investigación, bocetaje y selección, el diseño de la marca y elementos pasó por todo esto”.
Añade que la morfología de la marca no son los anillos, porque Santa Cruz de la Sierra es mucho más que los anillos. Se llegó a la conclusión de que Santa Cruz de la Sierra “es la casa de todos, es un lugar que acoge, que contiene”.
Por ello las formas concéntricas. También se ve una ciudad en movimiento, con vida y progreso, por ello tiene un núcleo y las formas bailan. Hartmann señala que la ciudad necesitaba de un sello para incluirlo en los sitios de interés turístico y el isologo tiene características de sello. “Una marca gráfica que guste a todos y no genere comentarios sería para preocuparse”, concluye.
ANÁLISIS
Nos hemos farreado una oportunidad
JOSÉ ANTONIO PRADO - REVOLUCIÓN JIGOTE
U na cosa es preparar un paquete de materiales para la cumbre G-77+ China contra el tiempo y con un objetivo de corto plazo, y otra muy distinta es el proyecto de una marca ciudad.
Esto último es una oportunidad excepcional para discutir la ciudad con todos sus actores, soñar con su porvenir, inventar lo que se quiere para ella y sobre todo, echar a andar una serie de políticas y programas que apunten a que justamente la ciudad se aproxime a aquello que se sueña.
Esto implica un proceso participativo y abierto y, si se hace bien, genera un sentido de pertenencia muy importante. Si la gente participa, defiende su proyecto porque se sabe parte.
Ahora, si la marca ciudad aparece oleada y sacramentada de la noche a la mañana y se nos dice que nos representa a todos, ocurre lo que ha pasado (al menos en las redes sociales).
Es decir que la gente se siente engañada, no representada por el producto final y, sobre todo, siente que lo que se muestra en esa cara comercial y turística no tiene nada que ver con la ciudad real, porque en los hechos, en esa ciudad real, no hay ningún esfuerzo serio por ordenar los abusos, el caos vehicular, los mercados, las edificaciones clandestinas, las miles de rocolas y toda esa larga lista que implica gobernar y no solo construir.
Una cosa sin la otra resulta algo plástico y no muy honesto. Creo que esta vez nos hemos farreado una hermosa oportunidad
Perfiles
Las madres de la criatura defienden su obra ante la ciudad
Una exconcejala y periodista en los textos
Gabriela Ichaso dirige la productura y revista Idearia. Fue concejala de la ciudad y tuvo varios cargos municipales en las administraciones de Percy Fernández. Fue contratada para editar folletos turísticos.
Una pintora que también enseña a diseñar
Roxana Hartmann es conocida por sus obras de arte, pero en realidad en pintura es autodidacta. Es graduada de Diseño Gráfico de la Universidad de Kansas. Enseña lo aprendido en universidades.
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