Marketing de ciudades: Sucre, un producto turístico para vender

Las ciudades han tenido que afrontar cambios fundamentales impulsados por el entorno competitivo, la expansión geográfica, las aglomeraciones urbanas y el crecimiento poblacional, entre otros factores, buscando nuevas oportunidades e introduciendo modelos de gestión urbana con el apoyo de herramientas empresariales que permitan el cambio de una ciudad tradicional a una ciudad innovadora.

El marketing nació como un sistema de gestión empresarial para comercializar productos y servicios; sin embargo, a partir de los años 80 se extiende al ámbito de países, regiones y ciudades, con las siguientes características: la gestión centrada en la calidad de vida de la ciudad, la administración que promueve los servicios, ciudadanía cliente, base económica diversificada en el sector servicios y las intervenciones en la ciudad introducen modelos de colaboración público – privada, produciéndose cambios económicos, sociales, demográficos, territoriales, ecológicos, culturales y políticos.

El concepto de ‘Marketing de Ciudades’ ha evolucionado y un error frecuente fue inicialmente considerar que esta especialidad se remitía únicamente a promover una ciudad mediante la elaboración y divulgación de una imagen marca. Sin embargo, en la actualidad cobra mayor énfasis el fortalecimiento de los elementos intangibles en la búsqueda de una mayor calidad de vida y de una mayor cohesión social, pues estos aportan un valor diferencial añadido que es un elemento clave de la competitividad.

Queda claro que las ciudades son productos que se pueden vender; es el caso del éxito en el posicionamiento de ciudades gracias al ‘City Marketing’, como: “I Love NY”, “Colombia es pasión!”, “Ciudad de México”, “Fabulous LAS VEGAS”, “France”, “Love Cambridge”, entre muchas otras que son la muestra de una adecuada gestión estratégica del Marketing de Ciudades.

La tarea del City Marketing no es sencilla, pues merece la atención y compromiso de los diversos “stakeholders” o agentes que intervienen en su desarrollo: como el sector público, el sector privado, la ciudadanía misma y los turistas, nutriéndose de aportaciones conceptuales multidisciplinares, urbanismo y arquitectura, sociología, economía y empresa para que mediante el establecimiento de estrategias y políticas se pueda establecer cómo se desea que se perciba y proporcione la ciudad, pero ante todo alcanzar que los ciudadanos sean los principales portadores de la identidad de la misma.

Ahora bien, un error muy frecuente es creer que comercializar una ciudad significa únicamente promoverla, asociando al marketing como un ejercicio para la elaboración de la imagen y confundiéndolo con la comunicación. La ciudad debe diseñarse para satisfacer las necesidades de sus mercados y en consecuencia tendrá éxito si tanto su ciudadanía como sus empresas se sienten satisfechos y al mismo tiempo atienden correctamente las expectativas de los visitantes.

Sucre es una ciudad - producto con extraordinarios elementos tangibles e intangibles que hacen posible su oferta como producto turístico en venta por ser una urbe con una esencia histórica que se puede potenciar. Sin embargo, se debe alcanzar una conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad sumergidas en una voluntad política suficiente para que los modelos se tomen en serio y se mantengan a largo plazo. Esta es una de las principales barreras, pues no se ha alcanzado en los gobernantes un nivel de conciencia que permita dar continuidad a proyectos para sacar a Sucre del adormecimiento y la falta de progreso.

Por último, encontrándonos en una etapa de consolidación del pacto fiscal, deberían considerarse no solamente indicadores económicos como base para este gran acuerdo nacional. Las autoridades departamentales y locales, tomando en cuenta el potencial turístico de Sucre — que es además la Capital de Bolivia—, tendrían que pugnar por obtener del Estado un régimen económico especial que permita a esta urbe desarrollar sus potencialidades. Recordemos que Sucre es la ciudad más antigua y tiene el mayor reservorio paleontológico del mundo, aspectos que configuran un lugar donde confluyen la historia y la prehistoria. Es posible convertirla en un destino turístico cumpliendo un rol económico que favorezca a todo el país.